細(xì)心的用戶不難發(fā)現(xiàn)，如今，微博首頁(yè)插入的廣告越來(lái)越多。盡管受到詬病，但在商業(yè)化的道路上，微博還在持續(xù)發(fā)力。

日前，微博正式成立網(wǎng)紅電商平臺(tái)，希望借此將微博上擁有大量粉絲的電商機(jī)構(gòu)，與微博上的電商網(wǎng)紅聚集在一起，并通過(guò)該平臺(tái)售賣商品。微博將為電商機(jī)構(gòu)合作商提供不同程度的運(yùn)營(yíng)支持。

過(guò)去，微博上的網(wǎng)紅如雪梨、張大奕等大V通過(guò)微博提供內(nèi)容，再通過(guò)淘寶變現(xiàn)，年銷售額已經(jīng)過(guò)億。但是，在此過(guò)程中，微博除了粉絲頭條之類的營(yíng)銷產(chǎn)品外，并無(wú)其他收益。

微博副總裁程昱對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，微博扶持的電商紅人，將從過(guò)去的美妝和服裝為主，逐漸轉(zhuǎn)向母嬰、運(yùn)動(dòng)、美食等生活消費(fèi)領(lǐng)域擴(kuò)展?！熬W(wǎng)紅電商前端社區(qū)的營(yíng)銷、社區(qū)運(yùn)營(yíng)、社交關(guān)系的沉淀都在淘寶，后續(xù)的成交平臺(tái)也是淘寶。我們會(huì)在今年將微博和淘寶雙向的數(shù)據(jù)打通，進(jìn)一步優(yōu)化變現(xiàn)效率和路徑?！?

這意味著，借此電商平臺(tái)的推出，微博將完成內(nèi)容生產(chǎn)、銷售、變現(xiàn)等產(chǎn)業(yè)鏈的閉環(huán)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。不過(guò)，商業(yè)化的同時(shí)，微博的用戶體驗(yàn)也飽受爭(zhēng)議，既然瞄準(zhǔn)的是“粉絲”經(jīng)濟(jì)，微博在未來(lái)的發(fā)展路上，亟需找到二者間的平衡。

網(wǎng)紅生態(tài)試驗(yàn)

“粉絲經(jīng)濟(jì)”這一詞語(yǔ)并不陌生，將它演繹到極致的莫過(guò)于電商網(wǎng)紅。她們?cè)谧约旱奈⒉┲邪l(fā)布各種美照，均身著自己店內(nèi)的服裝，經(jīng)過(guò)處理后的效果驚為天人。因此，其總能吸引來(lái)自三四線城市的擁簇者下單購(gòu)買，買家們并不在乎自己穿上身的效果可能是光怪陸離的“買家秀”。

過(guò)去一年，盡管網(wǎng)紅電商經(jīng)濟(jì)火爆，微博在營(yíng)收上并未嘗到太多甜頭。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2016年，微博年收入達(dá)43億元，其中廣告收入為38億元，其他收入為5億元。 從覆蓋區(qū)域來(lái)看，三四線城市的活躍人群達(dá)到了1.7億，占比超過(guò)50%。

為此，微博推出的電商平臺(tái)，針對(duì)不同的電商機(jī)構(gòu)，設(shè)立了戰(zhàn)略、優(yōu)先和標(biāo)準(zhǔn)三類合作標(biāo)準(zhǔn)，將分別提供相應(yīng)級(jí)別的運(yùn)營(yíng)支持。從微博透露的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，戰(zhàn)略合作的標(biāo)準(zhǔn)并不低。它要求電商機(jī)構(gòu)擁有超過(guò)20個(gè)微博帳號(hào)，總粉絲數(shù)超過(guò)1000萬(wàn)，所有微博帳號(hào)的單月總閱讀數(shù)超過(guò)3億，全年所有紅人店鋪總營(yíng)業(yè)額不低于2.5億。

程昱介紹稱，一旦成為戰(zhàn)略合作伙伴，微博將提供專屬運(yùn)營(yíng)服務(wù)和推廣渠道?！斑@種階梯式的扶持機(jī)制，有望對(duì)廣大電商機(jī)構(gòu)形成有效刺激，推動(dòng)電商機(jī)構(gòu)的快速成長(zhǎng)?！?

為此，微博還引入了微博電商服務(wù)商，為電商紅人和電商企業(yè)提供專業(yè)服務(wù)。

微博官方數(shù)據(jù)顯示，截至2016年，微博合作的電商企業(yè)達(dá)2000多家，包括淘寶、聚美優(yōu)品等電商平臺(tái)。同時(shí)，微博上聚集的電商網(wǎng)紅已超過(guò)1.5萬(wàn)，網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司上百家。

在此之前，微博最大的合作伙伴是淘寶網(wǎng)，其中美妝和服裝是利潤(rùn)率最高的兩大類目。不過(guò)，在淘寶內(nèi)容平臺(tái)負(fù)責(zé)人聞仲看來(lái)，雖然微博上的網(wǎng)紅電商有1.5萬(wàn)，但真正擁有創(chuàng)新爆發(fā)力的只有400家左右?！拔覀兒献鞯哪繕?biāo)是創(chuàng)造一千家具有創(chuàng)新爆發(fā)力的網(wǎng)紅店。”

電商內(nèi)容化

打開微博首頁(yè)，幾乎每個(gè)用戶都會(huì)被推送各種電商購(gòu)物的信息。而在淘寶上，卻有越來(lái)越多的與商品相關(guān)的內(nèi)容充斥其中。在電商網(wǎng)紅的帶動(dòng)下，電商與內(nèi)容的融合從未如此緊密。

《2016中國(guó)電商紅人大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2016年紅人產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值（包括紅人相關(guān)的商品銷售額，營(yíng)銷收入以及生態(tài)其他環(huán)節(jié)收入），預(yù)估接近580億元人民幣。

除了微博，淘寶也在近日開啟了“千人大咖登淘計(jì)劃”。聞仲認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)于平臺(tái)的訴求早已不僅是純粹購(gòu)買，同時(shí)還將獲取消費(fèi)資訊，分享消費(fèi)樂(lè)趣列為重要目的。不同的是，淘寶是以搜索為主導(dǎo)切入消費(fèi)場(chǎng)景，而以微博為主要平臺(tái)的網(wǎng)紅電商，則以網(wǎng)紅個(gè)人品牌社交為主導(dǎo)切入消費(fèi)場(chǎng)景。

作為微博上最受關(guān)注的網(wǎng)紅店主，杭州宸帆電子商務(wù)有限責(zé)任公司CEO雪梨有300多萬(wàn)粉絲，日常微博平均閱讀量達(dá)到百萬(wàn)以上。她自己經(jīng)營(yíng)的淘寶店鋪，每年?duì)I業(yè)額以200%的速度增長(zhǎng)，并創(chuàng)造過(guò)日銷售額破億的記錄。

她向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者透露，開始創(chuàng)業(yè)的時(shí)候因?yàn)橘Y金緊張并沒有其他推廣渠道?！爸荒芡ㄟ^(guò)在微博、人人網(wǎng)、蘑菇街各種渠道去發(fā)布商品信息，但是微博的轉(zhuǎn)化率是最高的。通過(guò)與粉絲的互動(dòng)，能更加精準(zhǔn)地感知目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品倒逼供應(yīng)鏈的改造?！?

不過(guò)，微博的電商化也因此在業(yè)界出現(xiàn)了兩種截然不同的聲音，有人認(rèn)為它正在違背自己的媒體和社交屬性，也有人認(rèn)為它成功地玩轉(zhuǎn)了娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)。

北京時(shí)尚美空網(wǎng)絡(luò)文化傳播股份有限公司CEO傅磊認(rèn)為，一個(gè)新興的現(xiàn)象出現(xiàn)以后，往往會(huì)有大批人蜂擁而至，于是會(huì)出現(xiàn)野蠻生長(zhǎng)、盲目跟風(fēng)的現(xiàn)象。但是，對(duì)于網(wǎng)紅們來(lái)說(shuō)，并不是粉絲多、影響力大就能實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，流量和內(nèi)容的精準(zhǔn)度至關(guān)重要。

市場(chǎng)的空間固然很大，變現(xiàn)難、競(jìng)爭(zhēng)壓力大、粉絲難以積累都是網(wǎng)紅們面臨的挑戰(zhàn)。想要長(zhǎng)久地吸引粉絲的目光，垂直化、細(xì)分化、精準(zhǔn)化將會(huì)是網(wǎng)紅電商下一步的方向。