個(gè)人因素是影響購(gòu)買的隨機(jī)因素

　　大師如是說(shuō)：購(gòu)買者的決策還要受到個(gè)人特點(diǎn)的影響，如購(gòu)買者的年齡和所處的人生階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性及自我觀念。 ――科特勒《市場(chǎng)營(yíng)銷教程》

　　個(gè)人因素也可分為穩(wěn)定因素與隨機(jī)因素兩類。穩(wěn)定因素不僅能影響人們的決策結(jié)果，還會(huì)影響到人們決策過(guò)程的速度。穩(wěn)定因素主要指?jìng)€(gè)人的某些特征，諸如年齡、性別、民族、收入、家庭、職業(yè)等。在決策過(guò)程的某一特殊階段，購(gòu)買行為也部分地決定于穩(wěn)定因素。例如，普遍來(lái)說(shuō)，回族人口的牛羊肉消費(fèi)要高于普通漢民的牛羊肉消費(fèi)，這是民族因素決定的;高收入人群對(duì)奢侈品的需求要遠(yuǎn)高于中低收入人群，這是由收入因素，即經(jīng)濟(jì)狀況決定的;足球運(yùn)動(dòng)員難免經(jīng)常會(huì)受傷，其對(duì)跌打止痛藥品的需求明顯要高于非運(yùn)動(dòng)員職業(yè)的人群，這是由職業(yè)因素決定的。

　　隨機(jī)因素則是指消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)所處的特定場(chǎng)合等。消費(fèi)者有時(shí)的購(gòu)買決策是在先前未預(yù)料到的情況下做出的。例如，某位老朋友不辭萬(wàn)里前來(lái)拜訪，這時(shí)你就會(huì)產(chǎn)生宴請(qǐng)對(duì)方，甚至安排酒店住宿的消費(fèi)需求，而這是在你平時(shí)情況下不會(huì)有的需求，是由于特定事件的發(fā)生，作用到你的個(gè)人因素上所產(chǎn)生的。同時(shí)，隨機(jī)因素也會(huì)影響到?jīng)Q策過(guò)程的速度。無(wú)論是個(gè)人穩(wěn)定因素還是隨機(jī)因素，都會(huì)對(duì)消費(fèi)者決策過(guò)程產(chǎn)生重大影響。

　　37歲的美國(guó)人本?杜普洛剛剛換了一輛全新灰色日產(chǎn)vesa，使他下定決心換掉原來(lái)那輛水星sable轎車的原因是vesa不僅省油，而且空間大。決定買vesa以前，他在本田飛度、豐田yais和日產(chǎn)vesa之間猶豫，他最終選定了vesa。在他看來(lái)，vesa的內(nèi)部空間最大，這個(gè)優(yōu)勢(shì)深深地打動(dòng)了身高1.8米、體重190斤的杜普洛。“我原來(lái)并不確定我的體型能適應(yīng)小型車。”他說(shuō)，“但vesa很寬敞，比sable開起來(lái)的感覺更舒服，也更省油。這真是輛不錯(cuò)的小車。”

　　許多和杜普洛有一樣想法的美國(guó)消費(fèi)者拉動(dòng)了美國(guó)小型車市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)。有權(quán)威預(yù)測(cè)顯示，2006年美國(guó)小型車銷量將達(dá)到250萬(wàn)輛，約占美國(guó)車市整體市場(chǎng)份額的15%，同比增長(zhǎng)1.5%。今年美國(guó)suv市場(chǎng)的車型銷量預(yù)計(jì)為230萬(wàn)輛，市場(chǎng)份額為14%。2002年suv的銷量為280萬(wàn)輛，市場(chǎng)份額為18%。

　　針對(duì)小型車?yán)麧?rùn)少的問(wèn)題，有分析家指出，可以通過(guò)“個(gè)性小型車”進(jìn)入市場(chǎng)，這些車有獨(dú)特的駕駛特性，從頂棚顏色到輪胎大小全部可以自由定制。消費(fèi)者愿為個(gè)性化小車多花錢。mini就是一個(gè)很好的范例，突出個(gè)性化，汽車制造商既可以擴(kuò)大影響，又可以獲取利潤(rùn)。

　　美國(guó)人汽車消費(fèi)觀念的悄然轉(zhuǎn)變，為小型車贏來(lái)了市場(chǎng)機(jī)遇，其實(shí)這就是個(gè)人因素的變化所致?？梢?，消費(fèi)者的個(gè)人因素的變化，會(huì)使得市場(chǎng)產(chǎn)生很大的變化。個(gè)人因素中有許多是相對(duì)穩(wěn)定，不易改變的，但我們可以去迎合，從而使得個(gè)人因素能夠促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品購(gòu)買行為的發(fā)生。當(dāng)然，個(gè)人因素并不是不可以改變或被引導(dǎo)的，例如生活方式，會(huì)受到科技發(fā)展等因素的影響而發(fā)生變化：電視未發(fā)明之前，人們?cè)谕砩峡倳?huì)出去聚會(huì)、跳舞來(lái)打發(fā)時(shí)間，有了電視之后，晚上幾乎都盯著電視了，而在互聯(lián)網(wǎng)與電腦出現(xiàn)后，又改成上網(wǎng)了。

　　當(dāng)然，其他一些個(gè)人因素也會(huì)對(duì)個(gè)人消費(fèi)行為產(chǎn)生影響，比如即使電腦出現(xiàn)了，一些老年人并未加入其消費(fèi)群中，而是依舊看著他的電視，聽著他的收音機(jī)，這就是年齡因素的影響。同樣，對(duì)于個(gè)人自身的各因素，也都可以成為企業(yè)劃分市場(chǎng)的依據(jù)，尤其是那些與其產(chǎn)品相關(guān)性較大的個(gè)人因素。

  文章摘抄于：《科特勒營(yíng)銷思想大全集文》 作者：梁素娟 王艷明