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貴州茅臺酒廠注冊“國酒茅臺”商標的用意顯然不在“茅臺”，而在“國酒”。從一般公眾的理解來看，“國酒”是中國酒的最高榮譽，代表著國家對國產酒的最高認可，代表著中國酒的最高品質。雖然“茅臺”酒一直被貴州茅臺酒廠冠以“國酒”的稱號進行宣傳，而且相當多的中國消費者也似乎已經認可“茅臺”就是“國酒”的代表（起碼是代表之一），但“國酒”稱號的具體來歷語焉不詳，“國酒”的稱謂似乎也并沒有官方的確認。因此，貴州茅臺酒廠注冊“國酒茅臺”商標的目的無非是通過在商標局的商標注冊，使“國酒茅臺”的稱號得到國家的確認，并且可以在酒類產品中獨占使用“國酒”兩個字，使“茅臺”永遠成為唯一享有“國酒”稱號的酒類產品。 
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“國酒”的稱謂蘊含了中國酒的最高品質的意思。雖然它沒有直接使用“優(yōu)質”字樣，卻比“優(yōu)質”更為“優(yōu)質”。這樣的商標標識與商標的顯著性要求顯然是相悖的。因為商標的基本功能在于識別商品的來源，一件商標的美譽度，是通過商品提供者的良好商業(yè)聲譽、所標識商品的良好品質以及市場推廣、售后服務等一系列經營手段來實現的，而不是商標標識本身所應標榜的。因此，通過商標注冊把一種榮譽稱號固化成該產品可以永久獨有的標識，是有違商標注冊的基本準則的。 
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