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Goizueta上任后的第一項(xiàng)行動(dòng)，就是發(fā)表了1200字的戰(zhàn)略聲明，提出可口可樂(lè)公司要進(jìn)行顯著的變革，把重點(diǎn)放在美國(guó)軟飲料市場(chǎng)的增長(zhǎng)上。 

  Goizueta聲明，公司將把可口可樂(lè)的商標(biāo)名作為競(jìng)爭(zhēng)性資產(chǎn)，并不再將它當(dāng)作是神圣不可侵犯的；價(jià)格折扣策略將在必要維持可口可樂(lè)優(yōu)勢(shì)地位時(shí)才被使用。1981年，行業(yè)價(jià)格折扣達(dá)到了新的強(qiáng)度水平，年底，在食品店中，接近50%的可口可樂(lè)和百事可樂(lè)都是進(jìn)行折扣銷售的。那一年的尼爾森稽核表明，192盎司裝的可口可樂(lè)比百事可樂(lè)的成本略低。 

  Goizueta還聲明將提高可口可樂(lè)糖漿果汁的價(jià)格，為日益增長(zhǎng)的廣告和促銷費(fèi)用提供資金。為了取消糖漿的固定價(jià)格，可口可樂(lè)公司修改了已存在60年的特許協(xié)議，并同意向其一些最大的裝瓶商出售濃縮品（無(wú)糖精），作為修改協(xié)議的交換條件。 

  1982年，可口可樂(lè)改變了廣告主題。Goizueta說(shuō)：“用我們的新口號(hào)‘Coke is it '，自豪地表明我們是第一的；我們以前的口號(hào)‘Have a Coke and Smile'非常好，但我們正處于激烈競(jìng)爭(zhēng)之中，這口號(hào)象一句民謠。競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)頭已從Purchase,New York（百事可樂(lè)的總部）轉(zhuǎn)移到了我們亞特蘭大?！?nbsp;

  Goizueta戰(zhàn)略計(jì)劃還擴(kuò)展了可口可樂(lè)的公司戰(zhàn)略。公司私營(yíng)的咖啡業(yè)和茶業(yè)被出售，塑料制造公司和酒業(yè)公司也是如此。1982年，覺(jué)察到影視業(yè)的增長(zhǎng)潛力及其與市場(chǎng)營(yíng)銷的協(xié)同作用，可口可樂(lè)在1982年收購(gòu)了哥倫比亞電影公司。Goizueta說(shuō)，可口可樂(lè)將成為“在飲料業(yè)和娛樂(lè)業(yè)中都具備強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)”。 

  可口可樂(lè)還對(duì)裝瓶網(wǎng)落做了改變。公司鼓動(dòng)經(jīng)營(yíng)不善的裝瓶商出售其經(jīng)營(yíng)權(quán)，并通過(guò)桿杠兼并的方式賣掉自己的大部分裝瓶點(diǎn)。1980年至1984年間，特許經(jīng)營(yíng)中所有權(quán)發(fā)生改變的相當(dāng)于50%的可口可樂(lè)產(chǎn)量?？煽诳蓸?lè)的管理人員指出，公司在購(gòu)買(mǎi)中起了一定的作用，并且在不少情況下，為潛在買(mǎi)主提供資金。公司有時(shí)在新特許的裝瓶商那里占有一部分股分，但牢記保持一個(gè)獨(dú)立的裝瓶網(wǎng)絡(luò)。到1985年，可口可樂(lè)屬下的裝瓶廠只生產(chǎn)可樂(lè)產(chǎn)量的11%。 

  對(duì)于可口可樂(lè)的裝瓶網(wǎng)絡(luò)，這種從80年代初Robert Goizketa開(kāi)始的變化一直延續(xù)。在80年代中期，可口可樂(lè)的350個(gè)特許經(jīng)營(yíng)商中，有150_200個(gè)提出轉(zhuǎn)讓其特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。在1986年，可口可樂(lè)公司購(gòu)回了他最大的兩個(gè)特約經(jīng)營(yíng)權(quán)，他們由Beatrice和J．T．Lupton公司所擁有，J．T．Lupton公司是一家私有的可口可樂(lè)裝瓶商，占有美國(guó)可口可樂(lè)產(chǎn)量的15%和Dr．Pepper產(chǎn)量的40%。這兩家公司的獲得，使得可口可樂(lè)自身的擁有的裝瓶產(chǎn)量從11%提高到38%。 

  這些兼并在創(chuàng)立可口可樂(lè)企業(yè)集團(tuán)（CCE）和1986年11月售出51%股份給公眾時(shí)達(dá)到了頂點(diǎn)。CCE創(chuàng)立后和其供應(yīng)商與銷售渠道重新進(jìn)行了新的談判，鞏固主要市場(chǎng)，削減20%勞動(dòng)力，并通過(guò)統(tǒng)一分銷和原材料采購(gòu)降低成本。1986和1987年，CCE每箱可樂(lè)的凈售價(jià)降低了2．5%。在1989年，CCE買(mǎi)出的蘇拓比1986年多了20%，CCE的利潤(rùn)在整個(gè)80年代末期來(lái)說(shuō)是不穩(wěn)定的。 

  80年末，可口可樂(lè)公司建議它的特許協(xié)議應(yīng)該由“Master Bottle Contract"來(lái)代替，降低固定的糖漿價(jià)格和可口可樂(lè)商標(biāo)特許權(quán)費(fèi)。到89年底，新合同覆蓋了大約70%的美國(guó)可口可樂(lè)產(chǎn)量。78年到89年之間，新合約下的裝瓶商經(jīng)歷了可口可樂(lè)糖漿價(jià)格約60%的上漲。 

[編輯]可口可樂(lè)跨國(guó)營(yíng)銷 
  可口可樂(lè)在歐洲的優(yōu)勢(shì)特別強(qiáng)，市場(chǎng)份額達(dá)到50%，在日本，可口可樂(lè)控制了80%的銷售。在1990年公司的總利潤(rùn)中，來(lái)自日本的利潤(rùn)占了21%，歐洲占有33%，其他國(guó)際市場(chǎng)總計(jì)26%。 

  可口可樂(lè)運(yùn)用了幾個(gè)策略發(fā)展其國(guó)際市場(chǎng)。在臺(tái)灣，舉例來(lái)說(shuō)，臺(tái)灣一個(gè)家族裝瓶廠缺乏資金，可口可樂(lè)購(gòu)進(jìn)其49%的股份，并擴(kuò)展其管理和設(shè)施。可口可樂(lè)改進(jìn)其售占營(yíng)銷，增加廣告投入，并推廣新容量包裝。促銷活動(dòng)包括美國(guó)教練執(zhí)教的棒球和籃球班，對(duì)流行藝術(shù)家音樂(lè)會(huì)的贊助，以及邀請(qǐng)臺(tái)北希爾頓的大廚用可樂(lè)烹飪十道中國(guó)菜?？煽诳蓸?lè)在臺(tái)灣的市場(chǎng)份額從1985年的6%增加到1990的40%，而將七喜和百事的總份額限制在4%。在法國(guó)，可口可樂(lè)1989年收回了一個(gè)經(jīng)營(yíng)不善的特許協(xié)議。到了1990年，在法國(guó)的銷售量增加了23%。1990年，在柏林墻倒下的幾天后，可口可樂(lè)就將蘇打從敦刻爾克的一個(gè)新工廠運(yùn)到樂(lè)柏林。在1989年，可口可樂(lè)將其在哥化比亞電影公司的49%的股份賣給索尼公司并將這筆錢(qián)重新投入其海外軟飲料業(yè)的經(jīng)營(yíng)上?？煽诳蓸?lè)的首席執(zhí)行官稱公司“九十年代的商業(yè)將助長(zhǎng)世界的發(fā)展”。可口可樂(lè)定下在國(guó)際銷售上增長(zhǎng)率為8%_10%的目標(biāo)，并打算加速其在海外裝瓶合資廠的少量利潤(rùn)的增長(zhǎng)。