新品牌，從0到1最容易犯哪些錯?

　　我的產品超級好，為什么用戶不選擇我?

　　我有一段時間，特別怕人拿著產品找上我談他的創(chuàng)業(yè)藍圖，因為一談就是談很久，談得天花亂墜。

　　這些創(chuàng)業(yè)者都有著超常人的思維方式和不可描述的強大自信，他們會滔滔不絕地跟你描述一個百億級別的市場，好像一個龐大的商業(yè)帝國就要產生了!

　　這種自信從哪里來呢?

　　生產產品!

　　他們總是跟我說，我的產品超級好!

　　然后轉頭就給我拋出了一個困惑：“我的產品這么好，為什么用戶不選擇我?”

　　為什么呢?

　　你一定聽過：用戶要的永遠不是直徑五毫米的鉆頭，而是直徑五毫米的鉆孔。——這是非常有意思的一句話，背后的隱喻是用戶的表面?zhèn)涡枨蠛碗[形真實需求。

　　舉個簡單的例子：設計出一款減肥產品， 你以為的目標用戶是胖子。

　　不!其實是“覺得自己胖”的人……

　　很多創(chuàng)始人是有情懷的人，他們都容易有代入感，自己特別喜歡某一個產品或某一件事，就一頭扎進去做。遺憾的是，他們大部分時間都不思考市場調研、產品設計、模式論證等，只是活在自己的情懷小天地中。

　　正是看過太多創(chuàng)始人無疾而終的自我yy，所以我想說的是，任何一個創(chuàng)始人，在創(chuàng)業(yè)之前，都應該反復思考琢磨：

　　你的價值，是你為用戶創(chuàng)造的價值，為他們提供解決方案，而不是你一個人的狂歡。

　　怎么理解這句話呢?

　　所謂的有價值，就是滿足用戶的真實需求，且還必須是剛需。

　　如何挖掘需求呢?

　　在這里我給各位創(chuàng)業(yè)者們送上幾大靈魂拷問，這也是前段時間我在人人都是產品經理大會上做的一次分享：

　　你的目標用戶是誰?

　　你做出的事情，做出來的產品，是否有意義，更直白的是指能否滿足用戶需求，能否幫助用戶解決某種實際問題?

　　真實存在該需求的人群，市場的存量和增量有多大?天花板在哪里?

　　你的產品勢能差是什么?是否有差異化優(yōu)勢?

　　如果用戶不選擇你的產品，同類需求他們還有其他哪些解決方案?

　　你的產品是否滿足用戶體驗?方便、快捷、高效、無阻礙?

　　你的產品是否給用戶帶來驚喜感?利他主義?

　　順著這個邏輯講品牌，品牌三個階段!

• 　　一是尋找定位
• 　　二是確立自己的定位，去搶占用戶的心智
• 　　三是豐滿自己的自我形象

　　籠統(tǒng)來講，這叫心智份額。

　　最成熟的產品品牌定位模型是：順著消費者心智大潮，產品化，年輕化，流行符號化。

　　記住，創(chuàng)業(yè)項目必需是雪中送炭，不能是錦上添花。

　　你的產品是很好，但是很好不代表用戶就會買賬。另一方面，市場上面好的產品其實很多，但是為什么能夠滿足用戶的產品不多，就是因為同質化的產品太多了。

　　所以為什么是你?怎么讓消費者從眾多對手之中選擇你。你需要突出 “超級好” 的價值感，如果你做的是個你自己覺得很爽，但用戶看上去可有可無的東西，百分之百會失敗。

　　此外我想強調的是，產品本身是什么不重要，重要的是消費者認為你的產品是什么。

　　為什么?

　　因為消費者所尋找的產品和服務不但要滿足自己的基本需要，他們更希望能發(fā)現一種可以觸及內心深處的體驗和商業(yè)模式。也就是說，為消費者提供意義感將成為企業(yè)研發(fā)產品時要一并重視的價值主張。

　　現在的消費者太精明了，很多企業(yè)以流量為王、渠道為王、營銷為王的這一套現在已經行不通了。

　　環(huán)境在大浪淘沙，物競天擇，適者生存。創(chuàng)業(yè)者要多從市場和用戶角度研發(fā)產品，才能更好地做到用戶體驗后的情感交流。

　　要從認識-認知-認同-信任-相伴，或是認識-朋友-戀愛-結婚，這樣才能走得長久。

　　生于流量，死于信任

　　近些年新媒體大行其道，流量的紅利讓大多數創(chuàng)始人紅了眼，因此很多人陷入了只要能做出搶占用戶眼球的產品，就能快速拿到高流量、強曝光、高轉化的水中月，鏡中花的美夢中。

　　于是“成為網紅品牌”或是“品牌一出生就要自帶網紅基因”就變成了很多創(chuàng)業(yè)者孤注一擲的目標。

　　無疑，借著新媒體的東風很多網紅品牌都享受到了一夜成名的爽感，比如答案茶、澳雪雙蛋黃雪糕、鐘薛高……等等。

　　但君不見很多網紅品牌只是火了一段時間，就再無下文了，死寂的門店、無人問津的銷量，都讓你驚嘆，當初那些嗷嗷被收割的瘋狂韭菜們去哪兒了?

　　以答案茶為例，漲潮的時候，借著新鮮感和抖音短視頻紅利的助攻，成為流行元素、引發(fā)消費者熱捧很正常，但一年過去了，現在的朋友圈里還有幾個人曬?

　　可以說“當潮水退去，你才知道誰在裸泳”，巴菲特的這句名言，印證著曾經喧囂的網紅品牌的處境：曾經在漲潮的時候有多飄，在落潮的時候就被扒光了底褲，慘淡收場。

　　何況在互聯(lián)網打破信息傳播壁壘的今天，一個網紅品牌的崛起，后面千千萬萬個同質化品牌站起來，并幾乎0成本將你的這套打法復制出來。

　　不信現在問你最喜歡哪個品牌的臟臟包?你能直接回答出來嗎?

　　相信很多人都做不到。

　　還有我曾經很喜歡的一個音樂酒館，胡桃里。然而這種簡單的餐飲生態(tài)模式很快就被其他餐吧模仿了，再加上后續(xù)服務體驗怠慢和一言難盡的菜品，慢慢地就被我拉進了黑名單。

　　這就是網紅品牌的魔咒。網紅品牌一夜成名，帶來的是流量，不是品牌。

　　品牌是什么?

　　品牌是消費者懲罰你的成本。品牌最重要的價值，不是產生流量的關注，而是提升流量的生命力。它的本質就是信任——產品閉著眼睛買，都不會出錯。

　　但有多少打著成為網紅品牌旗號的是有把精力放在研發(fā)過硬的產品上的呢?

　　我們看到的都是五花八門的營銷，拼的是腦洞，拼的是獵奇，拼的是存在感，但最后呢，被消費者用腳投票，死得明明白白。

　　同樣是網紅品牌出身，我們再來看那些從營銷大戶到修煉內功，如何從煙花式的“偶像派”走向常青樹式的“實力派”的喜茶們是如何活下來的?

　　答案如下：

　　1. 品核心打造

　　產品是1，營銷是0，任何營銷核心是產品。抓住某個細分的創(chuàng)新是不夠的，產品基本功(高顏值、高品質、高性價比)打好才是關鍵。

　　2. 持續(xù)創(chuàng)新

　　創(chuàng)新并不是換包裝換概念，這些都沒太大意義。真正的創(chuàng)新，是創(chuàng)造新價值，新環(huán)境、場景和習慣。

　　我的忠告是，任何一個企業(yè)的流量策略千萬不要拍腦袋去做，而要從自己的生存模式以及你的能力圈的方向去做。

　　不要想著一蹴而就，創(chuàng)始人保持清醒很重要。流量會越來越稀缺，品牌會越來越脆弱，方法會被快速迭代，但內在的原理不會變，保持初心和敬畏之心，更容易守得不敗。

　　等我做大了，再談品牌

　　當然如果上面的例子是品牌太放飛自我，那么有些創(chuàng)業(yè)者的過于保守則讓我啼笑皆非。

　　眾所周知，定義品牌的過程其實就是品牌文化形成的過程，而品牌文化是品牌建設早期的一部分，但很多創(chuàng)始人經常跳過這一重要步驟，開始只關注銷售環(huán)節(jié)的問題，然后再確定他們的競爭優(yōu)勢、描繪理想客戶。

　　至于品牌營銷，不過是“他們能負擔得起”的東西。所以我見過很多企業(yè)，有些甚至是生命力長達10多年的老企業(yè)，他們沒有一點品牌積淀，這一點我是非常震驚的。

　　當然，創(chuàng)業(yè)公司早期只有一個目標——活下來，只有活下來才有資格說情懷、玩瀟灑、不計成本地討消費者歡心，這無可厚非。

　　但要注意的一點是，誠然品牌最重要的是銷售和增長，但這不意味著要等到你能負擔得起品牌營銷之后，才開始醞釀如何建立一個“精益營銷”工具箱。

　　其實問題不是“當你準備好營銷時”，而是“你現在需要做什么”，這樣你就可以在業(yè)務規(guī)?；臅r候做好營銷準備。

　　當然也有人會說，新消費，新品牌，新營銷，不就是社交媒體嗎?我們有人在運營啊。

　　細細聽來他是怎么弄的，我哭笑不得：

　　好一點的一個小編要管理公司幾個社交賬號，要寫文章、做運營、做BD、做活動、做設計、還要兼職抖音快手小紅書等等，一個新媒體小編扛下了整個公司新媒體的KPI。

　　更有甚者，為了省下運營成本將新媒體傳播交給實習生來弄。從人力資源看，實習生確實很便宜，但是他們無法真正傳達企業(yè)的真正價值啊。

　　當然，比起這些小打小鬧的品牌，更無語的是另外一些沒有將社交媒體納入法眼的品牌負責人，認為新媒體是雞肋。

　　他們無視如下現實：中國網紅粉絲總人數近6億，其中25歲以下超半數——年輕人將統(tǒng)治社交媒體。

　　當1.9億Z世代后成為消費支柱，你卻沒有搞懂他走近他，這是多么悲哀的一件事情。

　　當然，還有很多凝聚了無數創(chuàng)業(yè)者燒錢得來的血淚經驗：

　　并不是所有人，都有做開創(chuàng)型品牌的魄力和能力

　　品牌年輕化≠品牌年輕人化

　　效果驅動和體驗驅動，怎么找到平衡點?

　　營銷不是萬能的，好的產品自帶流量

　　投資回報率太低的營銷要不要做?

　　大家也可以翻看我以前的文章回顧，了解更多更深入的觀點。

　　作者：木蘭姐

　　來源：木蘭姐(ID：mulanjie-)