數(shù)據(jù)隱私與安全

　　所有復(fù)雜的、利用數(shù)據(jù)洞察力的新方式的涌現(xiàn)，引起了對于數(shù)據(jù)隱私和安全的擔(dān)憂。每次，當(dāng)我在眾多營銷人員面前發(fā)言時，都會被問及如何適應(yīng)大數(shù)據(jù)世界。這些營銷人員不僅關(guān)心哪些數(shù)據(jù)可以使用，同時也關(guān)心哪些數(shù)據(jù)能被使用。他們想知道如何確保所搜集數(shù)據(jù)的合法性。他們想知道與客戶建立信任的最佳方式，不愿讓客戶在開始分享數(shù)據(jù)時感到不舒服。

　　實話實說，過去的營銷人員在約束性和透明度上可并沒什么好表現(xiàn)。例如自動語音電話推銷、廣撒網(wǎng)式電郵營銷以及垃圾短信廣告等。幾年前，谷歌和蘋果等公司甚至還使用了令人不安的地理位置追蹤策略。的確，有時候營銷人員已經(jīng)突破了搜集客戶數(shù)據(jù)的底線，難怪客戶會拒絕并抱怨。

　　在美國， DMA(直復(fù)營銷協(xié)會)正通過維護和執(zhí)行道德營銷的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)指導(dǎo)原則，領(lǐng)導(dǎo)建立負(fù)責(zé)的數(shù)據(jù)驅(qū)動型營銷。

　　這些指導(dǎo)原則不僅建立在法律法規(guī)的基礎(chǔ)上，也從客戶的角度出發(fā)。 DMA的 10條成員守則反映了這兩點，從而向客戶承諾 DMA成員組織在使用客戶信息時會尊重客戶意愿。營銷數(shù)據(jù)無時無刻不在影響著我們(即消費者)的現(xiàn)代化生活，以至于我們幾乎無法察覺它的存在。從產(chǎn)品評價、推薦到地理定位服務(wù)，從實時、跨渠道購物車到根據(jù)客戶興趣定制的廣告橫幅，它無處不在?；蛟S是因為營銷帶來的這些便利已深入我們的日常生活，引起了公共政策制定者和管理者的注意。 DMA首席執(zhí)行官琳達(dá) ·伍萊呼吁營銷人員協(xié)助 DMA為政策決策者們開展?fàn)I銷教育，讓他們知道營銷人員可以為消費者和經(jīng)濟創(chuàng)造價值， DMA也一直在尋找實例以求證明營銷中使用的數(shù)據(jù)有助于消除那些對營銷人員的誤解。伍萊解釋道：“我們能做的就是為自己的行為負(fù)責(zé)，把客戶放在首位，從而證明營銷數(shù)據(jù)的使用有助于創(chuàng)造價值，同時又不侵犯個體隱私。 ”

　　歐洲也制定了大量隱私方面的規(guī)范。這些規(guī)范要求所有歐盟國家的營銷人員和網(wǎng)站所有者在使用 cookie(某些網(wǎng)站為辨別用戶身份，儲存在用戶本地終端上的數(shù)據(jù))或其他技術(shù)捕捉在線訪客信息前，必須征得用戶同意。你一定知道，數(shù)字營銷人員普遍將cookie和其他技術(shù)用于在線客戶體驗定制、網(wǎng)絡(luò)分析、產(chǎn)品推薦、自動登錄以及瀏覽歷史記錄上面。因此，歐盟出臺相關(guān)電子隱私規(guī)范意味著只有在用戶或訂閱者勾選“確認(rèn)”后才能使用 cookie(很多客戶通過勾選“確認(rèn)”以獲得更加個性化的在線體驗)。

　　新一輪客戶隱私運動也在歐洲萌芽。例如，一些人主張“被遺忘的權(quán)利”，即個人有權(quán)清除自己在某公司及其網(wǎng)絡(luò)記錄中的數(shù)字行為歷史。盡管很多人擔(dān)心這個提議會消除人們的在線足跡，從而導(dǎo)致極大的混亂和困難，但該類提案在歐美媒體報道中頻繁出現(xiàn)。

　　這樣的規(guī)定對營銷策略有何影響?為了幫助營銷人員和公司更好地了解歐盟規(guī)定，英國信息專員辦公室建立了一個網(wǎng)站 提供 cookie和類似技術(shù)使用方面的指導(dǎo)。我建議所有營銷人員關(guān)注歐盟和英國信息專員辦公室這個網(wǎng)站，因為歐洲正在成為數(shù)字世界客戶隱私領(lǐng)域的先行者。

　　此外，值得一提的是，雖然立法機關(guān)正通過制定法律為公司的客戶數(shù)據(jù)管理難題出謀劃策，許多知名營銷學(xué)者卻認(rèn)為政府管理并不是理想的解決方案。哈佛大學(xué)商學(xué)院的約翰 ·戴頓教授就提出了異議：“信息時代需要依賴比管理更強有力的事物……新的市場體制的安全基礎(chǔ)應(yīng)該體制化，而不能依賴法規(guī)管理。什么樣的體制?即向客戶支付數(shù)據(jù)使用費或通過為客戶創(chuàng)建有價值的身份識別從而提供舒適體驗的體制。 ”

　　正如戴頓所解釋的，分享數(shù)據(jù)的權(quán)利應(yīng)由客戶掌控。至于公司所能做的，就是讓客戶通過數(shù)據(jù)分享獲得相應(yīng)價值的回報。“拒絕加入超市購物?？酮剟钣媱?，消費者可以實現(xiàn)對自身隱私的保護，但他的家庭每年要為此多支付 200美元。”他寫道，“如果將航空公司和酒店的?？酮剟钣媱澲械姆e分兌現(xiàn)，相當(dāng)于返還非訂閱客戶所支付價格的 1%~5%。同時，非訂閱客戶無法享受各類非現(xiàn)金優(yōu)惠，如個性化與優(yōu)先服務(wù)，這些都是金錢不能衡量的。 ”

　　當(dāng)然，歸根結(jié)底，買賣雙方需要建立信任。“我希望亞馬遜能識別我的身份，特別是知道我對書籍和音樂的喜好。”戴頓總結(jié)道，“我知道亞馬遜重視客戶信息的價值，所以不會因為與它分享數(shù)據(jù)而遇到麻煩。 ”

　　關(guān)鍵詞的理解分析

　　客戶體驗：每個公司對此都有各自的定義。我喜歡理解為：集合客戶與公司所有線上及線下互動，以及由此觸發(fā)的情感反應(yīng)。

　　注意事項

　　對單點營銷解決方案進(jìn)行整合與自動化改進(jìn)，包括電子郵件、活動管理、實時互動、供應(yīng)管理、支出管理與分析。綜合性營銷技術(shù)平臺將助你實現(xiàn)系統(tǒng)合理化及客戶數(shù)據(jù)統(tǒng)一化，這是解開數(shù)據(jù)毛球的關(guān)鍵步驟。你需要一套整合集成方案，以便能利用營銷技術(shù)充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)的作用。

　　為品牌創(chuàng)造特有的客戶體驗。保持真誠，保持真實，積極響應(yīng)客戶的需求和期望。跟蹤了解其他公司的創(chuàng)新之處，但不要全盤照搬所有新型互動技術(shù)。花時間和資金嘗試新的戰(zhàn)術(shù)前，先分析客戶對此會有怎樣的感覺，分析這種新的互動方式對其是否有價值。

　　使用大數(shù)據(jù)洞察力來評估客戶體驗。編輯、整合并分析各個接觸點的數(shù)據(jù)。

　　不要僅專注于搜集大量數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)搜集只是解決方案的一部分，還需要大數(shù)據(jù)分析以找到隱藏在數(shù)據(jù)之下的可付諸實踐的洞察結(jié)果。綜合營銷解決方案能幫助發(fā)揮大數(shù)據(jù)洞察結(jié)果的杠桿作用，從各個方面優(yōu)化營銷方案和客戶體驗。

　　不要讓客戶不安。有研究顯示，如果客戶主動勾選“確認(rèn)”且內(nèi)容與自身相關(guān)，實際上意味著客戶樂于接受定向營銷。反之，若客戶認(rèn)為某公司不夠誠實、輕率騷擾自己，他們就會與之疏遠(yuǎn)。給客戶主動勾選的自由，并通過提供有價值的產(chǎn)品、信息或服務(wù)與之建立關(guān)系。了解客戶的好惡，并調(diào)整發(fā)送給客戶的信息，從而照顧每位客戶的個性化和相關(guān)需求。

　　不單純依賴技術(shù)。相反，需要在使用技術(shù)時結(jié)合戰(zhàn)略計劃、部門協(xié)作以及創(chuàng)新思維。利用技術(shù)轉(zhuǎn)變傾聽、分析和與客戶及潛在客戶互動的方式。將科學(xué)與藝術(shù)創(chuàng)造相結(jié)合，創(chuàng)新并提升客戶體驗。

 文章摘抄于：《大數(shù)據(jù)營銷：如何讓營銷更具吸引力》 作者：(美)麗莎·亞瑟