在大的社交網(wǎng)絡(luò)中都存在著一張由重要節(jié)點(diǎn)組成的小網(wǎng)絡(luò)，而且有以下特色：一、重要節(jié)點(diǎn)相互之間有很高的關(guān)聯(lián)度，結(jié)成小網(wǎng)絡(luò)；二、由小網(wǎng)絡(luò)能夠比較精確地預(yù)測(cè)大網(wǎng)絡(luò)的特性。——Albert-Laszlo Barabasi

    什么是社群
社群的特點(diǎn)：
（1）個(gè)體是扎堆聚集。
（2）社群具有非常類(lèi)似的共性。
（3）如何有效地進(jìn)行定向殲滅。

    品牌的社群（Brand Community）最早是由Muniz和O'Guinn在2001年提出的，他們將其定義為建立在使用某一品牌的消費(fèi)者間的一整套社會(huì)關(guān)系基礎(chǔ)上的一種專(zhuān)門(mén)化的、非地理意義上的社區(qū)。它可以是線上的（如社交網(wǎng)絡(luò)微博、微信等），也可以是線下的（如俱樂(lè)部等）。

    解構(gòu)社群
從興趣社群到粉絲社群
興趣社群是社群的初級(jí)階段即源于某些有共同興趣和愛(ài)好的群體，群體之間交流的話題在于興趣、知識(shí)和分享。其各個(gè)領(lǐng)域的表現(xiàn)，都建立在這種認(rèn)同感的集合之上，但認(rèn)同感只能提供起初的熱度，不能提供持久的消費(fèi)動(dòng)力，如果要讓“粉絲社群”得以持續(xù)，最終的落腳點(diǎn)是產(chǎn)品服務(wù)的提升、社群關(guān)系的維護(hù)等方面。

    我們關(guān)注粉絲社群可使得獲得用戶(hù)的成本降低。企業(yè)應(yīng)該繼續(xù)挖掘粉絲的關(guān)聯(lián)需求和價(jià)值，這是社群時(shí)代的新商業(yè)規(guī)則——用社群去定義用戶(hù)，經(jīng)營(yíng)社群去挖掘基于核心產(chǎn)品的延伸需求。這區(qū)別于工業(yè)時(shí)代的產(chǎn)品為王——先定義產(chǎn)品，再尋找消費(fèi)群，然后再經(jīng)營(yíng)用戶(hù)。

    社群中的角色

    美國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家Lave和Wenger依據(jù)網(wǎng)絡(luò)社群中“居民”的參與度及變化，將社群成員分為以下5種人：
（1） 外圍的人（潛水的人）（Lurker）：外圍的用戶(hù)，松散的參與者。
（2） 入門(mén)（新手）（Novice）：應(yīng)邀新來(lái)的用戶(hù)，向著積極參與和分享努力。
（3） 熟悉內(nèi)情的人（?？停≧egular）：非常堅(jiān)定的社群從業(yè)者。
（4） 成長(zhǎng)的人（領(lǐng)導(dǎo)）（Leader）：領(lǐng)導(dǎo)、支撐用戶(hù)參與，互動(dòng)管理。
（5） 出走的人（資格老人）Outbound（Elder）：因?yàn)樾碌年P(guān)系、定位或其他原因而逐步離開(kāi)網(wǎng)絡(luò)社群。

    社群成員的典型成長(zhǎng)軌跡如下：
發(fā)現(xiàn)社群并注冊(cè)成為社群成員 - 潛水一段時(shí)間，熟悉社群環(huán)境 - 開(kāi)始積極參與社群活動(dòng)，為社群做貢獻(xiàn)。如果極度專(zhuān)注，有可能成為網(wǎng)絡(luò)社群的領(lǐng)導(dǎo)，獲得網(wǎng)絡(luò)上的地位。 - 因?yàn)闀r(shí)間、興趣或其他原因逐漸遠(yuǎn)離社群，“遷徙”到新的社群。

    如果一個(gè)社群的中堅(jiān)力量、領(lǐng)導(dǎo)、意見(jiàn)領(lǐng)袖等核心成員開(kāi)始遷徙，那么也就意味著這個(gè)社群將走向衰落。沒(méi)有哪一個(gè)社群會(huì)永遠(yuǎn)昌盛，其都有一個(gè)生命周期。筆者認(rèn)為，在社群出現(xiàn)遷徙的初期，也許我們可以遏制，做些努力可讓社群得以休養(yǎng)生息，而不是迅速瓦解。

    海外咨詢(xún)公司Forrester從網(wǎng)絡(luò)社群行為來(lái)分類(lèi)，將社群中的角色分為：
（1） 創(chuàng)造者：指的是經(jīng)常寫(xiě)微博、博客，上傳視頻等網(wǎng)民。
（2） 評(píng)論者：指的是在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)其他內(nèi)容做出回應(yīng)的人，如博客或論壇留言，或發(fā)表評(píng)論；
（3） 收集者：指的是使用RSS，社會(huì)化書(shū)簽等工具來(lái)收集信息，他們負(fù)責(zé)收集整理網(wǎng)絡(luò)上相關(guān)的信息并進(jìn)行編輯。
（4） 參與者：那些參與社會(huì)化媒體維護(hù)個(gè)人主頁(yè)、維護(hù)個(gè)人信息更新者。
（5） 觀看者：指的是信息的消費(fèi)人，他們一般觀看博客文章、在線視頻、論壇、論壇的留言。
（6） 不活躍分子：指那些參與度特別低的人。

    美國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家Nancy White和Elliot Volkman從另外一個(gè)角度來(lái)拆解網(wǎng)絡(luò)社群中不同類(lèi)型的用戶(hù)，其分為以下7種類(lèi)型。
（1） 社群建構(gòu)師：為網(wǎng)絡(luò)社群設(shè)置目標(biāo)，他們規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)社群的未來(lái)和影響力。
（2） 社群管理者：他們監(jiān)督管理整個(gè)部落，和商店的總經(jīng)理有點(diǎn)像。
（3） 付費(fèi)用戶(hù)：為社群提供資金的貢獻(xiàn)者，他們會(huì)為社群的發(fā)展，添磚加瓦，同樣也是社群建設(shè)的晴雨表。
（4） 核心參與者：他們經(jīng)常訪問(wèn)社群，參與社群活動(dòng)，他們代表了大多數(shù)為社群做奉獻(xiàn)的網(wǎng)民，他們是網(wǎng)絡(luò)社群最重要的人群之一。
（5） 潛水者：這個(gè)群體比較安靜，并不積極將他們的觀點(diǎn)分享出來(lái)，只看不評(píng)論不表態(tài)。其實(shí)他們被激活也是很有可能的
（6） 統(tǒng)治者：也被我們經(jīng)常稱(chēng)為超級(jí)用戶(hù)的人，他們?cè)谏缛褐泻苡杏绊懥Γ谏缛鹤h事中擁有很大的話語(yǔ)權(quán)和眾多的追隨者。
（7） 聯(lián)結(jié)者：他們會(huì)跨界參與多個(gè)群組的討論，并積極參與溝通。他們是社群的鏈接中心，能將不同的群組串聯(lián)在一起。

    社群的分類(lèi)

    未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)將更加“部落化”，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播可以精準(zhǔn)地找到關(guān)鍵用戶(hù)群，找到網(wǎng)絡(luò)社群中的目標(biāo)客戶(hù)，將之前廣播式的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化為定向殲滅。另外用戶(hù)待在互聯(lián)網(wǎng)上的部落社群化也督促我們構(gòu)建自己的互聯(lián)網(wǎng)上隊(duì)伍，讓粉絲有一個(gè)能沉淀下來(lái)的家。

    找到目標(biāo)客戶(hù)所在的社群并引爆它
如果企業(yè)社群集中在特定的論壇中，依據(jù)社群營(yíng)銷(xiāo)的思路可以這樣運(yùn)作：
（1） 選擇目標(biāo)用戶(hù)聚集的社群站點(diǎn)。
（2） 借用目標(biāo)用戶(hù)群感興趣的話題來(lái)獲得注意力。
（3） 兼顧不同社群的氛圍，制定不同的傳播策略。

    針對(duì)特定的社群，我們想引爆社群可以從以下幾方面入手：
（1） 摸清社群散落在互聯(lián)網(wǎng)上的生態(tài)圖。
（2） 依據(jù)營(yíng)銷(xiāo)目的的實(shí)際情況與找準(zhǔn)目標(biāo)意見(jiàn)領(lǐng)袖。
（3） 質(zhì)量佳且關(guān)聯(lián)度高的內(nèi)容才可以帶來(lái)正確的回應(yīng)。
（4） 正視消費(fèi)者的意見(jiàn)與回饋，真心響應(yīng)很重要。

    社群的互聯(lián)網(wǎng)入口–分析

    用社群思路區(qū)分不同類(lèi)型的消費(fèi)者
各種消費(fèi)者的不同處置策略

    活躍型的消費(fèi)者
消費(fèi)特征：這類(lèi)消費(fèi)者享受在各大購(gòu)物網(wǎng)站上瀏覽的快感，但不一定會(huì)買(mǎi)很多東西。
應(yīng)對(duì)措施：要讓他們下定決心購(gòu)買(mǎi)商品，可以嘗試不同的促銷(xiāo)手段，比如秘密降價(jià)、每日特價(jià)、限時(shí)搶購(gòu)等，也可以根據(jù)其曾購(gòu)買(mǎi)的商品推薦相關(guān)的產(chǎn)品。

    批量購(gòu)買(mǎi)型的消費(fèi)者
消費(fèi)特征：喜歡先將所有喜歡的東西加到購(gòu)物車(chē)?yán)?，然后根?jù)價(jià)格，或者等待節(jié)假日促銷(xiāo)一起下單。例如筆者經(jīng)常將喜歡的書(shū)放入“心愿單”，不想一本一本地買(mǎi)，感覺(jué)麻煩，等收集到一定的程度后集中購(gòu)買(mǎi)。
應(yīng)對(duì)措施：每日特價(jià)、限時(shí)搶購(gòu)、秘密降價(jià)等對(duì)他們都有用，根據(jù)他們購(gòu)物車(chē)中所選的商品推薦補(bǔ)充商品也不失為營(yíng)銷(xiāo)的好辦法。

    拒付運(yùn)費(fèi)型的消費(fèi)者
消費(fèi)特征：此類(lèi)消費(fèi)者最不喜歡運(yùn)費(fèi)。
應(yīng)對(duì)措施：免運(yùn)費(fèi)能讓他們的消費(fèi)轉(zhuǎn)化率大大提高。

    忠誠(chéng)型的消費(fèi)者
消費(fèi)特征：喜歡參加商家的忠誠(chéng)顧客計(jì)劃、追求積分獎(jiǎng)勵(lì)，但在其無(wú)形中要比別的消費(fèi)者花費(fèi)更多的金錢(qián)。
應(yīng)對(duì)措施：通過(guò)不斷提醒他們購(gòu)買(mǎi)指定商品可以獲得積分、給予積分獎(jiǎng)勵(lì)等來(lái)幫助商品促銷(xiāo)。

    急躁型的消費(fèi)者
消費(fèi)特征：不喜歡花太長(zhǎng)的時(shí)間在網(wǎng)上進(jìn)行比較，購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)明確。
應(yīng)對(duì)措施：優(yōu)化的網(wǎng)站體驗(yàn)，可以大膽地推送一些促銷(xiāo)信息來(lái)吸引眼球，如果技術(shù)先進(jìn)可以針對(duì)其在網(wǎng)站上的搜索行為，快速精準(zhǔn)的提供最優(yōu)推薦。

    胡亂型的消費(fèi)者
消費(fèi)特征：購(gòu)物時(shí)往往手頭上有別的事情在忙，更易被暫停。
應(yīng)對(duì)措施：通過(guò)優(yōu)惠承諾來(lái)刺激他們完成當(dāng)前的訂購(gòu)，或通過(guò)廣告提醒他們?cè)俅尾榭匆郧皼](méi)有購(gòu)買(mǎi)的商品。

    節(jié)約型的消費(fèi)者
消費(fèi)特征：更看重省了多少錢(qián)而不是東西有多需要，他們不在意商品的微小瑕疵。
應(yīng)對(duì)措施：讓他們更容易看到那些便宜的商品，以及清倉(cāng)甩賣(mài)的優(yōu)惠信息，核心秘密是給他們一個(gè)說(shuō)服自己購(gòu)買(mǎi)的理由。如果沒(méi)有這樣的理由，可盡力挖掘、適當(dāng)杜撰。

    高要求型的消費(fèi)者
消費(fèi)特征：這類(lèi)消費(fèi)者傾向購(gòu)買(mǎi)最好的，特立獨(dú)行的。
應(yīng)對(duì)措施：投其所好，讓他們一眼就能看到最新產(chǎn)品，并有類(lèi)似“總訂單達(dá)到×××元金額后優(yōu)惠”的承諾來(lái)提高他們的消費(fèi)金額。

    深思熟慮型的消費(fèi)者
消費(fèi)特征：這類(lèi)消費(fèi)者總是三思而后行，尤其當(dāng)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品需要花費(fèi)大額的預(yù)算時(shí)。
應(yīng)對(duì)措施：可在其購(gòu)物的過(guò)程中給予正面的強(qiáng)化信息。比如，通過(guò)展示客戶(hù)評(píng)價(jià)來(lái)說(shuō)服他們這是值得一買(mǎi)的產(chǎn)品。
巧妙地構(gòu)建目標(biāo)客戶(hù)社群

    用戶(hù)在社群中的交流很少。對(duì)于社群的塑造，一方面在于官方網(wǎng)站的引導(dǎo)，另一方面則是用戶(hù)自身的維護(hù)（其實(shí)就是上傳的內(nèi)容）。其實(shí)前者的作用及效果遠(yuǎn)不如后者，如果用戶(hù)自身沒(méi)有驅(qū)動(dòng)力，社群引導(dǎo)再多也無(wú)用。

    免費(fèi)“雇傭”你的消費(fèi)者
只有將消費(fèi)者拉入你的商業(yè)模式，才算是一個(gè)優(yōu)秀的商業(yè)模式。社會(huì)化媒體時(shí)代消費(fèi)者不僅可以發(fā)出聲音，還可以奉獻(xiàn)他們的力量，幫助企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、推銷(xiāo)產(chǎn)品，甚至充當(dāng)客戶(hù)服務(wù)的角色。

    社群運(yùn)營(yíng)的8個(gè)策略
一般企業(yè)建立網(wǎng)上社群過(guò)程中存在的問(wèn)題
（1） 社群搭建之前，企業(yè)沒(méi)有戰(zhàn)略規(guī)劃、一套完整的方案，并且沒(méi)有想透徹。低估了品牌社群運(yùn)營(yíng)的挑戰(zhàn)性，忽視了社區(qū)生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建的重要性。
（2） 品牌社群開(kāi)發(fā)有問(wèn)題，讓普通的軟件公司開(kāi)發(fā)品牌社群。攜手互動(dòng)之前服務(wù)的一個(gè)金融客戶(hù)，當(dāng)他們的社群運(yùn)營(yíng)不下去時(shí)才找到轉(zhuǎn)業(yè)從業(yè)人員。
（3） 社群運(yùn)營(yíng)缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃。

    運(yùn)營(yíng)品牌社群需要了解以下信息。
（1） 了解品牌的目標(biāo)客戶(hù)、信息反饋的集中區(qū)、用戶(hù)交流的熱點(diǎn)地帶。
（2） 讓用戶(hù)自己講話。
（3） 網(wǎng)絡(luò)社群的運(yùn)營(yíng)。
（4） 企業(yè)的參與。
（5） 抓住“死硬分子”。
（6） 為社群訪問(wèn)量擬定運(yùn)營(yíng)計(jì)劃。
（7） 設(shè)立一套等級(jí)排名系統(tǒng)。
（8） 不可錯(cuò)過(guò)負(fù)面評(píng)價(jià)。

    小米如何點(diǎn)燃社群–案例
1. 為粉絲搭建選擇社群
2. 點(diǎn)燃社群話題與活動(dòng)，激發(fā)社群互動(dòng)
3. 社群思維融入日常文化才可怕
社群思維的靈魂是企業(yè)怎么來(lái)塑造一種友愛(ài)的互動(dòng)，讓你的員工、用戶(hù)發(fā)自?xún)?nèi)心來(lái)熱愛(ài)你的品牌，發(fā)自?xún)?nèi)心地來(lái)推薦你的產(chǎn)品，并通過(guò)充分考慮用戶(hù)參與的設(shè)計(jì)思路提供保障機(jī)制。

    微博和微信營(yíng)銷(xiāo)努力的方向都是構(gòu)建社群
數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，本質(zhì)上就是構(gòu)建社群，以消費(fèi)者為中心，思考各種可能的切入點(diǎn)，布局鏈接的路徑，打造溝通的可能性與行動(dòng)方案。品牌或企業(yè)不僅要經(jīng)營(yíng)粉絲團(tuán)，還要關(guān)注社群經(jīng)營(yíng)，不然的話未來(lái)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)面臨很大的挑戰(zhàn)。